Anwaltliche Werbung | So gestalten Sie Ihre Mandantenakquise im Internet rechtskonform

Als Rechtsanwälte können wir nicht alle Möglichkeiten ausschöpfen, die das moderne Online-Marketing zur Verfügung stellt. Unser Berufsrecht hält auch weiterhin bestimmte Einschränkungen für uns bereit. Diese zu kennen, ist eine wesentliche Voraussetzung für die erfolgreiche Mandantengewinnung im Internet.

Damit Sie sich auf Ihre neuen Mandate konzentrieren können und sich nicht mit Abmahnungen von Kollegen oder Ihrer Rechtsanwaltskammer beschäftigen müssen.

Ich gebe Ihnen in dem folgenden Beitrag einen Überblick über wesentliche Regelungen und wichtige Urteile zur anwaltlichen Werbung im Internet. Damit die Einschränkungen des Standesrechts Sie nicht bei der Weiterentwicklung Ihrer Kanzlei beschränken.

1. Was bringt Ihnen eine inhaltlich überzeugende und optisch ansprechende Webseite?

In Deutschland waren nach Angaben der Bundesrechtsanwaltskammer zum 01. Januar 2023 über 165.000 Kolleginnen und Kollegen zur Anwaltschaft zugelassen.

Für die Anwaltsdichte bedeutet das: theoretisch stellt heute 1 Rechtsanwalt die anwaltliche Versorgung für 500 Bürger in Deutschland sicher. Zum Vergleich: im Jahr 1999 gab es knapp 98.000 Rechtsanwälte, so dass damals ein Anwalt für ca. 800 Bürger „zuständig“ war (Statistik Bundesrechtsanwaltskammer).

Unter den bestehenden knapp 47.000 Kanzleien machen die Kanzleien von Einzelanwälten und die Zusammenschlüsse von zwei bis fünf Kolleginnen und Kollegen nach wie vor den überwiegenden Anteil aus. Daraus ergibt sich, dass sich die Konkurrenzsituation auf dem Markt für rechtsberatende Dienstleistungen in den vergangenen 20 Jahren enorm verschärft hat. Ein Umstand, dem viele Anwälte in Einzel- und kleineren Kanzleien noch zu wenig Bedeutung beimessen.

Für potentielle Mandanten war die Kanzleibroschüre früher das Medium der Wahl, um sich erste Informationen über einen Rechtsanwalt oder eine Kanzlei zu verschaffen. Dies hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend geändert. Wer heute eine Rechtsberatung benötigt, schaut zuerst ins Internet. Sowohl private Mandanten als auch Unternehmen wollen sich zunächst auf der Internetseite einer Kanzlei umschauen, bevor ein persönlicher Besuch vereinbart oder ein Mandat vergeben wird.

Das bedeutet für Sie: ohne eine überzeugende und optisch ansprechende Webseite lassen Sie ein erhebliches Potential zur Mandantengewinnung einfach ungenutzt liegen. 

2. Anwaltliche Werbung - was verbirgt sich dahinter? 

Ausgangspunkt für die Werbung in eigener Sache ist § 43 b BRAO (Bundesrechtsanwalts-Ordnung). Danach ist „Werbung … dem Rechtsanwalt nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist“. Präzisiert wird diese gesetzliche Regelung durch die Bestimmungen der §§ 6 bis 10 der BORA (Berufsordnung für Rechtsanwälte).

a. Begriff der Werbung

Nach ständiger Rechtsprechung des BGH ist als Werbung ein Verhalten anzusehen, das darauf angelegt ist, andere dafür zu gewinnen, die Leistung desjenigen in Anspruch zu nehmen, für den geworben wird.

Bildquelle Originalbild: Microstocke

Eine Werbung unterrichtet über die berufliche Tätigkeit des Rechtsanwalts, wenn sie die interessierte Öffentlichkeit darauf aufmerksam macht, dass der Werbende oder Beworbene als Rechtsanwalt tätig ist (vgl. BGH, Urteil vom 01.03.2001, Az.: I ZR 300/98). Nach der ständigen Rechtsprechung des BGH ist die berufsrechtliche Bestimmung des § 43 b BRAO im Hinblick auf Art. 12 GG so auszulegen, dass Werbung für den Rechtsanwalt grundsätzlich erlaubt ist (vgl. BGH, Urteil vom 01.03.2001, Az.: I ZR 300/98).

Die Gestaltung und der Inhalt Ihrer Kanzlei-Webseite unterliegt dabei den oben genannten berufsrechtlichen Beschränkungen des § 43 b BRAO. Das betrifft insbesondere die Frage der Sachlichkeit sowohl der auf der Internetseite getroffenen Werbeaussagen als auch der verwendeten technischen Maßnahmen auf der Internetseite.

Eine sachliche Unterrichtung wird dann zu verneinen sein, wenn das Erscheinungsbild der auf der Internetseite dargebotenen Werbeaussagen derart im Vordergrund steht, dass ihr Inhalt weit dahinter zurückbleibt (vgl. BGH, Urteil vom 01.03.2001, Az.: I ZR 300/98).

b. Anwaltliche Werbung und der Domainname

Bereits bei der Wahl des Domainnamens ist zu beachten, dass dieser nicht irreführend sein darf. Der BGH hat bereits in einer Entscheidung aus dem Jahr 2002 darauf hingewiesen, dass die Verwendung eines generischen (beschreibenden) Domainnamens dann keine Irreführung darstellt, wenn der Anwalt bzw. die Kanzlei tatsächlich Rechtsberatungsleistungen auf dem in der Domain enthaltenen Rechtsgebiet anbieten (BGH, Beschluss vom 25.11.2002, AnwZ (B) 41/02, www.presserecht.de).

Ein Verstoß gegen § 43 b BRAO kann auch nicht darin gesehen werden, dass ein Domainname mit einem Rechtsgebiet zugunsten des Inhabers zu einer Kanalisierung von Kundenströmen führen soll. Hier ist zu beachten, dass Domainnamen nach dem Prioritätsprinzip und nur einmal für jede Top-Level-Domain (z. B. .de) vergeben werden.

aa. Gattungsbegriff und Ortsangabe im Domainnamen

In einer weiteren Entscheidung aus dem Jahr 2010 hat der BGH klargestellt, dass ein im Domainnamen verwendeter Gattungsbegriff „Steuerberater“ und die Angabe eines regionalen Tätigkeitsgebietes (im zu entscheidenden Fall www.steuerberater-suedniedersachsen.de) nicht die Gefahr einer Irreführung beinhaltet und benutzt werden darf. Dies gilt selbstverständlich nur dann, wenn unter diesem Domainnamen tatsächlich die Webseite einer Steuerberaterkanzlei mit dem entsprechenden Tätigkeitsgebiet vorgehalten wird (vgl. BGH, Urteil vom 01.09.2010, Az.: StbSt (R) 2/10). Dieses Urteil ist auf Domainnamen von Anwaltskanzleien entsprechend anwendbar.

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In den vergangenen Jahren ergangene Urteile von Oberlandesgerichten bestätigen die oben dargestellte Rechtsprechung des BGH. So hat das OLG Hamm in einem Urteil von 2008 den Domainnamen „anwaltskanzlei-ortsname.de“ für zulässig erklärt. Begründet wurde dies damit, dass der Rechtsverkehr einem Ortsnamen in einer Internetdomain lediglich die Bedeutung des Sitzes der jeweiligen Kanzlei zumesse. Dies gelte zumindest für die Domainnamen, denen kein bestimmter Artikel vorangestellt werde (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 19.06.2008, Az.: 4 U 63/08).

Eine Fehlvorstellung könne im Rechtsverkehr jedoch dann entstehen, wenn eine Internetdomain „die anwaltskanzlei-ortname.de“ lauten würde. Dann könne nicht ausgeschlossen werden, dass potentielle Mandanten einer falschen Vorstellung über eine vermeintliche herausragende Stellung dieser Kanzlei unterliegen (vgl. OLG Celle, Urteil vom 01.11.2011, Az.: 13 U 168/11).

bb. Tätigkeitsschwerpunkte im Domainnamen 

Bei der Wahl des Domainnamens ist auch zu beachten, dass der Domainname als Teil des Außenauftritts den tatsächlichen Tätigkeitsschwerpunkten der Kanzlei nicht widersprechen darf (vgl. BGH, Urteil vom 12.02.2001, Az.: AnwZ (B) 11/00). So wäre es z. B. zulässig, eine Kanzlei mit mehreren arbeitsrechtlich orientierten Anwälten als Arbeitsrechtskanzlei zu vermarkten.

Dies darf solange geschehen, wie in der Kanzlei die Mehrzahl der Anwälte ihren Schwerpunkt im Arbeitsrecht haben. Deshalb sollten Sie sich bei der Wahl des Domainnamens sehr gut überlegen, ob tatsächlich ein gegenwärtiger Tätigkeitsschwerpunkt Eingang in den Domainnamen finden soll. Ändert sich der Focus der Kanzlei in der Zukunft, dann kann eine Weiterbenutzung des einmal gewählten Domainnamens zu Problemen führen.

3. Google-Adwords-Werbung - wann ist sie zulässig?

Auch die Verwendung der für den werbenden Anwalt kostenpflichtigen Adwords-Anzeigen muss sich am Inhalt des § 43 b BRAO messen lassen. Dabei ist die Schaltung dieser Anzeigen durch Anwälte nicht an sich unzulässig.

So hat das LG München I in seiner Entscheidung vom 26.10.2006 klargestellt, dass die Adwords-Werbung keine Werbemaßnahme darstelle, die sich auf die Erlangung eines Auftrags im Einzelfall richte. Es handele sich hierbei vielmehr um Werbung um einzelne Mandanten, die für die Inanspruchnahme der Leistungen des werbenden Anwalts gewonnen werden sollen. Dies gilt jedoch nur dann, wenn sich bereits aus der Adwords-Anzeige zweifellos ergibt, dass diese Werbung von Rechtsanwälten geschaltet wurde (LG München I, Urteil vom 26.10.2006, Az.: 7 O 16794/06).

4. Videos und Podcasts – was ist zu beachten?

Im modernen Online-Marketing spielen sowohl Videos als auch Podcasts für die Übermittlung von Werbebotschaften eine wichtige Rolle. Dabei geht es nicht in erster Linie um das Kanzleivideo, das die Räumlichkeiten Ihrer Kanzlei in einem guten Licht erscheinen lässt. Vielmehr sind Videos und Podcasts sehr gut geeignet, den einzelnen Anwalt als Experten darzustellen.

Während sich das Medium Video für die vor allem visuelle Erklärung von ausgewählten rechtlichen Problemen anbietet, wird beim Podcast ein Hörbeitrag in einer Audiodatei für die Internetnutzer bereitgehalten.

Wichtig ist auch bei der Erstellung dieser Medien, dass die berufsrechtlichen Vorgaben des § 43 b BRAO eingehalten werden. Insbesondere dem Sachlichkeitsgebot kommt hierbei eine nicht zu unterschätzende praktische Bedeutung zu. Dieses Gebot verlangt keine auf die Mitteilung nüchterner Fakten beschränkte Werbung (vgl. BGH, Urteil vom 29.07.2009, Az.: I ZR 77/07). Auch Ironie und Sprachwitz darf der Anwalt im Rahmen seiner Werbung gebrauchen (vgl. BGH, Urteil vom 27.10.2014, Az.: AnwZ (Brfg) 67/13).

Die Grenzen der Sachlichkeit

Die gebotene Sachlichkeit ist jedoch dann nicht mehr gegeben, wenn das Vertrauen des Rechtsuchenden in die Redlichkeit des Anwalts beeinträchtigt wird. Das wäre z. B. dann der Fall, wenn der Rechtsanwalt zu verstehen geben würde, er richte die sachliche Bearbeitung der Angelegenheit an der Höhe der ihm zu zahlenden Gebühren aus (vgl. BVerfG, Entscheidung vom 19.02.2008, Az.: 1 BvR 1886/06).

Weiterhin wäre eine Werbung nicht mit § 43 b BRAO zu vereinbaren, die ein reklamehaftes Anpreisen in den Vordergrund stellt und mit der eigentlichen Leistung des Anwalts nichts mehr zu tun hat. Dies gilt u. a. für die Verwendung von Schockwerbung oder von Werbung mit sexualisierenden Inhalten. Hier zielt die Werbung gerade durch ihre reißerische Ausgestaltung darauf ab, die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erregen. Ein vorhandener Informationswert wird dabei in den Hintergrund gerückt oder ist nicht mehr erkennbar (vgl. BGH, Urteil vom 27.10.2014, Az.: AnwZ (Brfg) 67/13).

5. Sind Popups auf der anwaltlichen Homepage erlaubt? 

Jeder Benutzer des Internets kennt sie, viele sind von ihnen einfach nur noch genervt. Die Rede ist von Popups, d. h. von kleinen Werbeanzeigen, die sich in Abhängigkeit von der Einstellung nach einer bestimmten Verweildauer auf der jeweiligen Internetseite ungefragt öffnen und zu verschiedenen Interaktionen verleiten sollen.

Mal geht es um die Angabe von E-Mail-Adressen für Newsletter, ein anderes Mal wird für ein kostenloses E-Book geworben. Wurde der Internetuser nicht sofort nach dem Klicken auf die jeweilige Seite von einem Popup „getroffen“, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es dann passiert, wenn sich die Maus in die obere Region zum Schließen der Seite bewegt.

a. Die Bedeutung von Popups

Diese Art der Werbung hat trotz ihrer nervigen Art eine nicht zu unterschätzende Bedeutung im Online-Marketing. Dies gilt jedoch zunächst für die Wirtschaft im Allgemeinen. Die Zulässigkeit der Verwendung von Popups auf einer Kanzleihomepage ist dagegen ebenfalls an den Beschränkungen des § 43 b BRAO zu messen. Wie der BGH bereits in seinem Urteil vom 27.10.2014 klargestellt hat, darf die Rechtsanwaltschaft unter der Geltung des Sachlichkeitsgebots nicht sämtliche Werbemethoden verwenden, die im Bereich allgemeiner Wirtschaftszweige hinzunehmen sind (vgl. BGH, Urteil vom 27.10.2014, Az.: AnwZ (Brfg) 67/13).

Popups zeichnen sich dadurch aus, dass sie ungefragt erscheinen und zur Vornahme von Interaktionen motivieren sollen, die der Internetbenutzer in dem Moment vielleicht gar nicht will. Wie bereits oben dargestellt, ist dem Anwalt die Werbung grundsätzlich erlaubt. Das bedeutet, dass dem Rechtsanwalt die Möglichkeit gegeben werden soll, sich potentiellen Mandanten darzustellen; darüber hinaus sollen Rechtsuchende die Gelegenheit bekommen, sich über das Angebot anwaltlicher Leistungen zu informieren (vgl. BGH, Urteil vom 01.03.2001, Az.: I ZR 300/98).

Popups drängen sich dem Webseitenbesucher jedoch ohne Voranmeldung auf. Und nicht immer lassen sie sich mit einem Klick entfernen. Was für den Internetuser dann zum richtigen Problem wird, wenn es sich um ein großflächiges Popup handelt, das sich über die gesamte Webseite legt. Dies stört nicht nur die Beschäftigung mit dem Inhalt der Webseite, sondern gibt dem Besucher die Motivation, sich auf Nimmerwiedersehen von der Seite zu verabschieden.

b. Welche Popups Sie meiden sollten

Die Verwendung von sehr häufig als belästigend empfundenen Werbemaßnahmen passt jedoch nicht zum Selbstverständnis des Rechtsanwaltes als einem Beruf, dem der Rechtsverkehr ein nicht unbeträchtliches Maß an Vertrauen entgegenbringt. Zumindest die Benutzung von großflächigen Popups auf Kanzleiseiten, die nicht einfach mal so weggeklickt werden können, wären deshalb dazu geeignet, die Seriosität des damit werbenden Anwalts zu beschädigen.

Bildquelle Originalbild: Minerva Studio.

Das ändert auch nicht die Tatsache, dass der Ratsuchende den jeweiligen Internetauftritt freiwillig besucht. Der die Internetseite eines Anwalts aufsuchende Internetbenutzer geht nicht davon aus, dass der Betreiber für die Unterhaltung des Internetauftritts auf diese Werbeform angewiesen ist.

Etwas anderes kann dann gelten, wenn sich ein nicht überproportionales Popup mit dem Hinweis auf einen Newsletter z. B. nach dem Scrollen von 75% der jeweiligen Seite am rechten unteren Bildschirmrand so in die Wahrnehmung des Webseitenbesuchers schiebt, dass die Beschäftigung mit dem Inhalt der Seite nicht beeinträchtigt wird.

Im Übrigen sollten Sie im Rahmen des durch das Standesrecht Erlaubten alles tun, um den Ratsuchenden auf Ihrer Webseite zu halten und ihn nicht zu verschrecken.

Fazit

Eine inhaltlich überzeugende und optisch ansprechende Internetseite ist heute ein Muss für jede Kanzlei, unabhängig davon, ob es sich um einen Einzelanwalt oder eine mittelständische Kanzlei handelt. Unser Berufsrecht enthält im Bereich der Werbung bestimmte einschränkende Vorgaben; insbesondere zur inhaltlichen sowie zur technischen Gestaltung des Internetauftritts.

Wenn Sie sich jedoch der Möglichkeiten bewusst sind, die das moderne Online-Marketing bereit hält und von unserem anwaltlichen Berufsrecht gedeckt sind, dann sind Sie von einer attraktiven - Ihre Zielgruppe überzeugenden - Webseite nicht mehr weit entfernt.

Für Ihre erfolgreiche Kanzlei!

Ihr Steffen Braun