Wie Sie mit einer Konkurrenzanalyse Ihre Mitbewerber überflügeln

Wissen Sie, wie viele Kanzleien es in Ihrer Umgebung gibt? Sowohl in Ihrem „analogen“ Umfeld als auch im Internet? Und womit sich die dort tätigen Anwälte tagtäglich beschäftigen? Können Sie einschätzen, ob diese Kanzleien dieselben Rechtsgebiete „beackern“ wie Sie oder ihre Mandanten in anderen Bereichen betreuen?

Wenn Ihre Antwort alles andere als ein klares Ja ist, dann sollten Sie hellhörig werden. Und sich JETZT überlegen, wann Sie sich in den nächsten Tagen mit dem Thema Konkurrenzanalyse beschäftigen wollen. Also nicht aufschieben, nach dem Motto „mach ich mal, wenn ich genügend Zeit habe“ oder „mach ich dann, wenn ich weniger Aufträge habe“. Denn dann könnte es unter Umständen schon zu spät sein. Weil Ihre Mitbewerber Ihnen nicht nur einen Schritt voraus sein werden, sondern sich bereits auf Sichtweite von Ihnen entfernt haben.

Das Wichtigste vor dem Erstellen einer Konkurrenzanalyse ist Ihr Verständnis dafür, dass die Untersuchung Ihrer Mitbewerber notwendig ist. Und das nicht halbherzig, sondern mit dem gesamten Elan, den Sie zur Verfügung haben. Es geht schließlich um die Zukunft Ihrer Kanzlei.

Also, schauen wir uns in diesem Beitrag gemeinsam an, wie eine Wettbewerbsanalyse Sie in Ihrem anwaltlichen Business unterstützt. Glauben Sie mir, es lohnt sich.

1. Vorteile einer Konkurrenzanalyse für Ihre Kanzlei 

Viele denken bei Wettbewerbsanalysen nur an große Konzerne, in denen ganze Abteilungen damit beschäftigt sind, die Konkurrenz zu beobachten. Dabei steht jede Firma - unabhängig von der Branche und der eigenen Größe - mit anderen Marktteilnehmern in einem Wettbewerbsverhältnis. Das gilt natürlich auch für die Rechtsberatungsbranche und das Kräfteverhältnis zwischen Kanzleien: in einem definierten Marktsegment, d. h. in einem bestimmten Rechtsgebiet innerhalb einer gewählten Region (z. B. innerhalb einer Großstadt auf dem Gebiet des Arbeitsrechtes).

Die Frage ist nur, ob dieses Konkurrenzverhältnis sich selbst überlassen bleibt oder ob es eine Strategie gibt, sich mit den anderen Mitbewerbern auseinanderzusetzen.

a. Was ohne die Beobachtung der Konkurrenz passiert 

Wenn Sie nichts unternehmen, können Sie leicht der Annahme unterliegen, dass um Sie herum nichts Wesentliches passiert. Das ist jedoch nur Ihre subjektive Wahrnehmung. In Wirklichkeit können Ihre Mitbewerber bereits dabei sein, Dinge in Ihrem Marktsegment umzusetzen, die auch einen nicht unerheblichen Einfluss auf Ihr anwaltliches Business haben werden. Das Problem dabei, Sie erfahren davon erst, wenn es im Grunde genommen für eine Gegenreaktion zu spät ist. Sowohl in finanzieller als auch in zeitlicher Hinsicht.

Beispiel 1: eine um die Zielgruppe Arbeitnehmer mitkonkurrierende Kanzlei in Ihrem lokalen Einflussbereich digitalisiert bestimmte Prozessabläufe bei der Bearbeitung von Kündigungsschutzklagen so, dass sie Mandate schneller und billiger ausführen kann. Mit dem Ergebnis, dass Ihre Zielgruppe zu einem nicht unbedeutenden Teil zu dieser Kanzlei abwandert.

Beispiel 2: ein Wettbewerber um die Gunst der Zielgruppe Arbeitgeber beginnt die Zusammenarbeit mit einem bekannten und unter Unternehmern sehr gut vernetzten Anwalt und Gemeindepolitiker. Letzterem gelingt es, nicht wenige in Ihrer Zielgruppe von den Leistungen dieser Konkurrenzkanzlei zu überzeugen.

In beiden Beispielen haben die lokalen Marktteilnehmer/Kanzleien im Bereich des Arbeitsrechts ein Problem, die sich nicht rechtzeitig auf diese Veränderungen vorbereitet haben. Denn entsprechende Reaktionen benötigen eine bestimmte Strategie, die nicht innerhalb von 24 h ausgearbeitet und umgesetzt werden kann.

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b. Was eine Konkurrenzanalyse für Sie bereit hält 

Eine (regelmäßige!) Beobachtung Ihrer Wettbewerber führt hingegen dazu, dass Sie nicht so einfach zu überraschen sind. Weil Sie dann genau wissen, was Ihre Konkurrenz gerade macht.

Sie bekommen mehr als nur ein Gefühl dafür:

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Eine sorgfältig durchgeführte Wettbewerbsanalyse enthält jedoch noch mehr: und zwar Hinweise darauf, ob es Wettbewerber aus anderen Branchen gibt, die mit ihrem Marktauftritt Einfluss auf das Geschehen in Ihrem Marktsegment ausüben können (z. B. außergerichtliche Beratung oder auch außergerichtliche Forderungsbeitreibung).

2. Erstellen einer Konkurrenzanalyse für Ihre Kanzlei 

Das Ziel einer Wettbewerbsanalyse ist - vereinfacht ausgedrückt - das Finden der Antwort auf die Frage, auf welchen Gebieten der Analysierende im unmittelbaren Vergleich zu den Mitbewerbern die Nase vor hat.

Dazu sind zunächst so viele Informationen wie möglich über die zu untersuchenden Konkurrenten zu sammeln, bevor diese Daten dann ausgewertet werden. Sinnvoll ist es deshalb, einmal zusammen getragene Informationen so abzuspeichern, dass diese in der Zukunft wieder verwendet werden können. Wenn eine Konkurrenzanalyse regelmäßig gemacht wird, dann bedeutet dies eine kontinuierliche Beobachtung der anderen Marktteilnehmer. Und in der Zukunft auch die Möglichkeit, Rückschlüsse aus Veränderungen zu ziehen, die sich zwischen zwei Konkurrenzanalysen eingestellt haben.

a. Welche Informationen benötigen Sie? 

Wettbewerbsanalysen umfassen grundsätzlich die folgenden Themen: die Ist-Situation der Mitbewerber und ihre nach außen gezeigten Stärken und Schwächen sowie auch Einschätzungen der Konkurrenz über ihr Marktsegment (mit den Augen der Konkurrenten) und Informationen über zukünftige Pläne der Mitbewerber. Diese Fragestellungen sind eng miteinander verbunden. Deshalb ist es wichtig, möglichst für alle dieser Themengebiete Daten zu erlangen.

Das ist jedoch leichter gesagt als getan. Grundlegende Informationen über börsennotierte oder zumindest im Handelsregister eingetragene Gesellschaften können relativ einfach beschafft werden. Anders sieht dies bei Kanzleien aus, die von Einzelanwälten geführt werden. Hier gibt es weder ein Register noch eine Veröffentlichungspflicht, so dass die Datensammlung oftmals erschwert ist. Und sich in der Regel auf zwei der oben genannten Themenkreise beschränkt: die Ist-Situation der Mitbewerber und ihre nach außen gezeigten Stärken und Schwächen. Eigene Einschätzungen der Konkurrenz über ihr Marktsegment sowie Informationen über zukünftige Pläne sind bei kleineren Wirtschaftseinheiten -und damit auch bei kleinen Kanzleien - sehr schwer zu finden.

Bei größeren Unternehmen äußern sich die Geschäftsführer oder Vorstandsmitglieder im Rahmen von mehr oder weniger regelmäßig abgehaltenen Pressekonferenzen zu diesen Themen. Bei Einzelanwälten ist das in der Regel nicht der Fall. 

b. Die gegenwärtige Situation der Mitbewerber 

Im Online-Zeitalter steht der Internetauftritt der Mitbewerber im Mittelpunkt des Interesses. Er ist der Ausgangspunkt für die Zusammenstellung von Informationen über die konkurrierenden Kanzleien. Es gibt wohl kaum noch Anwältinnen/Anwälte, die nicht über eine Internetseite verfügen.

Sollte dies der Fall sein, fehlt ein Webauftritt meistens aus zwei Gründen: entweder, weil das Standing des Anwaltes im Markt so sicher ist, dass er tatsächlich keine Internetseite benötigt, oder weil neue Mandanten aufgrund einer bevorstehenden Kanzleischließung nicht mehr erforderlich sind.

Was verrät die Webseite der Konkurrenten? 

Gewöhnlich eignen sich Internetauftritte der Mitbewerber sehr gut, um insbesondere die folgenden, grundlegenden Fragen zu klären:

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Die auf der Webseite der Konkurrenten gefundenen Antworten auf die oben genannten Fragen helfen Ihnen bereits ein ganzes Stück weiter. Wichtig ist nun, dass Sie diese Informationen in einem bestimmten thematischen Zusammenhang sehen und entsprechend interpretieren.

c. Ihre Schlussfolgerungen 

Die Analyse des Internetauftritts und weiterer Quellen gibt Ihnen einen Überblick darüber, wie sich die konkurrierenden Kanzleien gegenwärtig aufgestellt haben. Eine Momentaufnahme, die Sie nun mit Ihrem eigenen Angebot und Ihrer persönlichen Ist-Situation vergleichen können. Sie sehen dann, welche Bereiche sich überschneiden und wo die Konkurrenz zur Zeit besser aufgestellt ist.

Das gilt auch und vor allem für das personal branding. Wenn Ihre Mitbewerber sich auf ihrer Internetseite oder in den Sozialen Medien bisher wenig selbst dargestellt haben, können Sie damit anfangen. YouTube gibt Ihnen z. B. sehr gute Möglichkeiten, um sich als Anwalt vor der Kamera zu präsentieren. Sie geben damit potentiellen Mandanten die Möglichkeit, Sie vor einer Kontaktaufnahme besser kennenzulernen. Das schafft Vertrauen auf Mandantenseite und erleichtert den Griff zum Telefon. Denn Mandanten wollen sich nicht nur in rechtlich-fachlicher Hinsicht gut aufgehoben fühlen, sondern auch in zwischenmenschlicher Hinsicht wissen, ob die Chemie stimmen könnte. Anwaltliche Dienstleistungen sind erklärungsbedürftige Dienstleistungen und der Aufbau von Vertrauen ist deshalb besonders wichtig. 

Fazit: 

Eine Konkurrenzanalyse ist die Möglichkeit, um einen oder mehrere Bereiche zu finden, auf denen Sie sich von den Mitbewerbern abheben können. Dazu ist eine gut recherchierte Momentaufnahme des Ist-Zustandes der Konkurrenz notwendig. Wenn Sie die im Rahmen der Konkurrenzanalyse gesammelten Daten noch um Informationen des Ist-Zustandes Ihres Marktsegmentes (Marktanalyse) ergänzen, haben Sie verlässliche Daten für die Ausarbeitung einer Strategie zur Weiterentwicklung Ihrer Kanzlei. 

Wenn Sie Ihre Konkurrenz- als auch Ihre Marktanalyse nicht selbst erstellen wollen, dann helfe ich Ihnen gerne weiter. Wenn Sie möchten, lassen Sie uns darüber reden, was ich für Sie tun kann.

Für Ihre erfolgreiche Kanzlei!

Ihr Steffen Braun