1. Vorteile einer Konkurrenzanalyse für Ihre Kanzlei 

Viele denken bei Wettbewerbsanalysen nur an große Konzerne, in denen ganze Abteilungen damit beschäftigt sind, die Konkurrenz zu beobachten. Dabei steht jede Firma - unabhängig von der Branche und der eigenen Größe - mit anderen Marktteilnehmern in einem Wettbewerbsverhältnis. Das gilt natürlich auch für die Rechtsberatungsbranche und das Kräfteverhältnis zwischen Kanzleien: in einem definierten Marktsegment, d. h. in einem bestimmten Rechtsgebiet innerhalb einer gewählten Region (z. B. innerhalb einer Großstadt auf dem Gebiet des Arbeitsrechtes).

Die Frage ist nur, ob dieses Konkurrenzverhältnis sich selbst überlassen bleibt oder ob es eine Strategie gibt, sich mit den anderen Mitbewerbern auseinanderzusetzen.

a. Was ohne die Beobachtung der Konkurrenz passiert 

Wenn Sie nichts unternehmen, können Sie leicht der Annahme unterliegen, dass um Sie herum nichts Wesentliches passiert. Das ist jedoch nur Ihre subjektive Wahrnehmung. In Wirklichkeit können Ihre Mitbewerber bereits dabei sein, Dinge in Ihrem Marktsegment umzusetzen, die auch einen nicht unerheblichen Einfluss auf Ihr anwaltliches Business haben werden. Das Problem dabei, Sie erfahren davon erst, wenn es im Grunde genommen für eine Gegenreaktion zu spät ist. Sowohl in finanzieller als auch in zeitlicher Hinsicht.

Beispiel 1: eine um die Zielgruppe Arbeitnehmer mitkonkurrierende Kanzlei in Ihrem lokalen Einflussbereich digitalisiert bestimmte Prozessabläufe bei der Bearbeitung von Kündigungsschutzklagen so, dass sie Mandate schneller und billiger ausführen kann. Mit dem Ergebnis, dass Ihre Zielgruppe zu einem nicht unbedeutenden Teil zu dieser Kanzlei abwandert.

Beispiel 2: ein Wettbewerber um die Gunst der Zielgruppe Arbeitgeber beginnt die Zusammenarbeit mit einem bekannten und unter Unternehmern sehr gut vernetzten Anwalt und Gemeindepolitiker. Letzterem gelingt es, nicht wenige in Ihrer Zielgruppe von den Leistungen dieser Konkurrenzkanzlei zu überzeugen.

In beiden Beispielen haben die lokalen Marktteilnehmer/Kanzleien im Bereich des Arbeitsrechts ein Problem, die sich nicht rechtzeitig auf diese Veränderungen vorbereitet haben. Denn entsprechende Reaktionen benötigen eine bestimmte Strategie, die nicht innerhalb von 24 h ausgearbeitet und umgesetzt werden kann.

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b. Was eine Konkurrenzanalyse für Sie bereit hält 

Eine (regelmäßige!) Beobachtung Ihrer Wettbewerber führt hingegen dazu, dass Sie nicht so einfach zu überraschen sind. Weil Sie dann genau wissen, was Ihre Konkurrenz gerade macht.

Sie bekommen mehr als nur ein Gefühl dafür:

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Eine sorgfältig durchgeführte Wettbewerbsanalyse enthält jedoch noch mehr: und zwar Hinweise darauf, ob es Wettbewerber aus anderen Branchen gibt, die mit ihrem Marktauftritt Einfluss auf das Geschehen in Ihrem Marktsegment ausüben können (z. B. außergerichtliche Beratung oder auch außergerichtliche Forderungsbeitreibung).

2. Erstellen einer Konkurrenzanalyse für Ihre Kanzlei 

Das Ziel einer Wettbewerbsanalyse ist - vereinfacht ausgedrückt - das Finden der Antwort auf die Frage, auf welchen Gebieten der Analysierende im unmittelbaren Vergleich zu den Mitbewerbern die Nase vor hat.

Dazu sind zunächst so viele Informationen wie möglich über die zu untersuchenden Konkurrenten zu sammeln, bevor diese Daten dann ausgewertet werden. Sinnvoll ist es deshalb, einmal zusammen getragene Informationen so abzuspeichern, dass diese in der Zukunft wieder verwendet werden können. Wenn eine Konkurrenzanalyse regelmäßig gemacht wird, dann bedeutet dies eine kontinuierliche Beobachtung der anderen Marktteilnehmer. Und in der Zukunft auch die Möglichkeit, Rückschlüsse aus Veränderungen zu ziehen, die sich zwischen zwei Konkurrenzanalysen eingestellt haben.

a. Welche Informationen benötigen Sie? 

Wettbewerbsanalysen umfassen grundsätzlich die folgenden Themen: die Ist-Situation der Mitbewerber und ihre nach außen gezeigten Stärken und Schwächen sowie auch Einschätzungen der Konkurrenz über ihr Marktsegment (mit den Augen der Konkurrenten) und Informationen über zukünftige Pläne der Mitbewerber. Diese Fragestellungen sind eng miteinander verbunden. Deshalb ist es wichtig, möglichst für alle dieser Themengebiete Daten zu erlangen.

Das ist jedoch leichter gesagt als getan. Grundlegende Informationen über börsennotierte oder zumindest im Handelsregister eingetragene Gesellschaften können relativ einfach beschafft werden. Anders sieht dies bei Kanzleien aus, die von Einzelanwälten geführt werden. Hier gibt es weder ein Register noch eine Veröffentlichungspflicht, so dass die Datensammlung oftmals erschwert ist. Und sich in der Regel auf zwei der oben genannten Themenkreise beschränkt: die Ist-Situation der Mitbewerber und ihre nach außen gezeigten Stärken und Schwächen. Eigene Einschätzungen der Konkurrenz über ihr Marktsegment sowie Informationen über zukünftige Pläne sind bei kleineren Wirtschaftseinheiten -und damit auch bei kleinen Kanzleien - sehr schwer zu finden.

Bei größeren Unternehmen äußern sich die Geschäftsführer oder Vorstandsmitglieder im Rahmen von mehr oder weniger regelmäßig abgehaltenen Pressekonferenzen zu diesen Themen. Bei Einzelanwälten ist das in der Regel nicht der Fall. 

b. Die gegenwärtige Situation der Mitbewerber 

Im Online-Zeitalter steht der Internetauftritt der Mitbewerber im Mittelpunkt des Interesses. Er ist der Ausgangspunkt für die Zusammenstellung von Informationen über die konkurrierenden Kanzleien. Es gibt wohl kaum noch Anwältinnen/Anwälte, die nicht über eine Internetseite verfügen.

Sollte dies der Fall sein, fehlt ein Webauftritt meistens aus zwei Gründen: entweder, weil das Standing des Anwaltes im Markt so sicher ist, dass er tatsächlich keine Internetseite benötigt, oder weil neue Mandanten aufgrund einer bevorstehenden Kanzleischließung nicht mehr erforderlich sind.

Was verrät die Webseite der Konkurrenten? 

Gewöhnlich eignen sich Internetauftritte der Mitbewerber sehr gut, um insbesondere die folgenden, grundlegenden Fragen zu klären:

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Die auf der Webseite der Konkurrenten gefundenen Antworten auf die oben genannten Fragen helfen Ihnen bereits ein ganzes Stück weiter. Wichtig ist nun, dass Sie diese Informationen in einem bestimmten thematischen Zusammenhang sehen und entsprechend interpretieren.

c. Ihre Schlussfolgerungen 

Die Analyse des Internetauftritts und weiterer Quellen gibt Ihnen einen Überblick darüber, wie sich die konkurrierenden Kanzleien gegenwärtig aufgestellt haben. Eine Momentaufnahme, die Sie nun mit Ihrem eigenen Angebot und Ihrer persönlichen Ist-Situation vergleichen können. Sie sehen dann, welche Bereiche sich überschneiden und wo die Konkurrenz zur Zeit besser aufgestellt ist.

Das gilt auch und vor allem für das personal branding. Wenn Ihre Mitbewerber sich auf ihrer Internetseite oder in den Sozialen Medien bisher wenig selbst dargestellt haben, können Sie damit anfangen. YouTube gibt Ihnen z. B. sehr gute Möglichkeiten, um sich als Anwalt vor der Kamera zu präsentieren. Sie geben damit potentiellen Mandanten die Möglichkeit, Sie vor einer Kontaktaufnahme besser kennenzulernen. Das schafft Vertrauen auf Mandantenseite und erleichtert den Griff zum Telefon. Denn Mandanten wollen sich nicht nur in rechtlich-fachlicher Hinsicht gut aufgehoben fühlen, sondern auch in zwischenmenschlicher Hinsicht wissen, ob die Chemie stimmen könnte. Anwaltliche Dienstleistungen sind erklärungsbedürftige Dienstleistungen und der Aufbau von Vertrauen ist deshalb besonders wichtig. 

Fazit: 

Eine Konkurrenzanalyse ist die Möglichkeit, um einen oder mehrere Bereiche zu finden, auf denen Sie sich von den Mitbewerbern abheben können. Dazu ist eine gut recherchierte Momentaufnahme des Ist-Zustandes der Konkurrenz notwendig. Wenn Sie die im Rahmen der Konkurrenzanalyse gesammelten Daten noch um Informationen des Ist-Zustandes Ihres Marktsegmentes (Marktanalyse) ergänzen, haben Sie verlässliche Daten für die Ausarbeitung einer Strategie zur Weiterentwicklung Ihrer Kanzlei. 

Wenn Sie Ihre Konkurrenz- als auch Ihre Marktanalyse nicht selbst erstellen wollen, dann helfe ich Ihnen gerne weiter. Wenn Sie möchten, lassen Sie uns darüber reden, was ich für Sie tun kann.

Für Ihre erfolgreiche Kanzlei!

Ihr Steffen Braun

1. Die wichtigste Voraussetzung für eine Marktanalyse 

Was ist zuallererst erforderlich, um eine Marktanalyse erstellen zu können? Zahlen und Fakten über Ihr Marktsegment, die dann untersucht werden? Nein!

Das wichtigste ist Ihr Verständnis dafür, dass eine Marktanalyse überhaupt notwendig ist. Und nicht nach dem Motto „na ja, kann man mal machen, ist vielleicht ganz interessant“. Das reicht nicht aus, denn mit dieser Motivation landen bedeutende Erkenntnisse über die Entwicklung Ihrer Kanzlei in der untersten Schublade Ihres Schreibtisches. 

a. Und woher kommt dieses Verständnis? 

Aus der Einsicht, dass eine Firma - unabhängig von ihrer Größe und ihrer Branche - nur dann erfolgreich sein kann, wenn sie keinen Blindflug durch die sie umgebende wirtschaftliche Realität macht. Die meisten Freiberufler machen in ihrem Business etwas, was sie in ihrem Auto niemals erwägen würden: eine Fahrt im dichten Nebel, mit einer Sichtweite von unter 10 Metern. Gefährlich? Natürlich, und für das Autofahren auch für jeden verständlich. Warum? Weil in jedem Moment ein Hindernis auftauchen kann, mit dem das Auto zusammenstoßen würde.

Aber im Business? Hier ist vielen gar nicht klar, wo der nächste Baum steht. Und auch, dass es bisher eher eine Frage des Glücks war, dass die Kanzlei eine bestimmte Entwicklung genommen hat. Sprich: nicht mit wirtschaftlichen Hindernissen in einer Weise kollidiert ist, die der Kanzlei einen ernsthaften Schaden zugefügt hätten. 

b. Würde ein Unternehmer so etwas machen? 

2. Ihr Mindset ist entscheidend! 

Wie können Sie sich als Anwältin/Anwalt zur/m Unternehmerin/Unternehmer entwickeln? Zunächst einmal durch die Änderung Ihrer Denkweise. Schauen Sie sich einmal an, wie Sie Ihre Kanzlei bisher geführt haben. Und wie Sie Mandanten bekommen haben.

a. Wie sieht Ihr Online-Auftritt aus? 

Vielleicht hat eine Online-Marketing-Agentur Ihnen eine schöne Webseite oder auch einen passenden Werbetext für die Google-Ads-Werbung erstellt. Mit dem Ergebnis, dass Sie Mandanten haben. Aber mal ganz nebenbei: sind dies auch Ihre Wunschmandanten? Mit denen Sie gerne zusammenarbeiten?

Haben Sie sich vor der Erstellung der Internetseite bzw. vor dem Schalten der Google-Ads-Reklame eingehend darüber informiert, mit welchen rechtlichen Themen Sie Ihre Mandanten erreichen wollen? Ob dies auch Themen sind, mit denen Sie als Anwältin/Anwalt Geld verdienen können? Oder hat Ihre Online-Marketing-Agentur sich darauf beschränkt, Ihre Sichtbarkeit bei Google & Co. mit Keywords zu verbessern, die sich auf Ihr gesamtes Angebot beziehen? Ohne selektive Auswahl auf Themen, die für Sie persönlich (und für Ihre Kanzlei) gewinnbringender sein könnten?

Bildquelle Originalbild: Ismagilov

Aus vielen Gesprächen mit Anwältinnen/Anwälten weiß ich, dass sich eine Marketing-Kampagne sehr häufig auf das gesamte Portfolio bezieht. Auf der optisch sehr angenehm gestalteten Webseite ist dann z. B. zu lesen, dass das Beratungsspektrum des alleinigen Kanzleiinhabers sowohl das Arbeitsrecht, das Familienrecht als auch das Strafrecht, das Erbrecht und das Verwaltungsrecht umfasst. Ganz schön viel für eine einzelne Person.

b. Wecken Sie den Unternehmergeist in sich! 

Zunächst einmal: der Unternehmergeist ist kein böses oder gefährliches Schreckgespenst! Im Gegenteil. Er ist zwar noch in einer Flasche gefangen, wartet aber nur darauf, dass Sie eben diese Flasche öffnen und ihn befreien. Mit dem Ergebnis, dass er ihnen lebenslang dient.

Jetzt werden Sie fragen, wo Sie diese Flasche finden. Nein, nicht im fernen Orient, sondern in nächster Nähe. Um ganz genau zu sein: zwischen Ihren Ohren. Die oben erwähnte Flasche ist mein Synonym für Ihr bisheriges Mindset.

Wenn Sie sich dieses nicht hilfreichen Mindsets bewusst sind und es ändern wollen, dann öffnen Sie diese Flasche und befreien (sprich: wecken) Sie den Unternehmergeist in sich. Und genau dieser Unternehmergeist wird Ihnen in Ihrem weiteren beruflichen Leben sehr hilfreich zur Seite stehen. Mit diesem neuen Mindset werden Sie sich selbst Türen in der Entwicklung Ihrer Kanzlei öffnen, die bisher für Sie geschlossen waren. Von denen Sie nicht einmal wussten, dass es sie gibt. 

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3. Erstellen Sie Ihre Marktanalyse - jetzt ist der richtige Zeitpunkt! 

Auch auf die Gefahr hin, dass ich dieses Bild etwas überstrapaziere: der von Ihnen befreite Unternehmergeist (sprich: Ihr neues Mindset) kann Ihnen nur dann helfen, wenn er die Ist-Situation Ihrer Kanzlei kennt. Sie müssen ihn also mit Informationen über den gegenwärtigen Stand der Dinge füttern, damit er Ihnen das notwendige Know-How sowohl für eine erfolgreiche Entwicklung Ihrer Kanzlei als auch Ihrer Person als Anwältin/Anwalt geben kann.

Und diese Informationen finden Sie in einer detaillierten Analyse Ihres Marktsegmentes. Und natürlich in einer genauen Untersuchung Ihrer Mitbewerber, also derjenigen Kanzleien und Anwältinnen/Anwälte, die neben Ihnen in Ihrem Marktsegment unterwegs sind.

a. Füttern Sie Ihren Unternehmergeist richtig 

Wichtig ist dabei, ihren Unternehmergeist nur mit den für Ihre Situation wesentlichen Daten zu versorgen. Das bedeutet für Sie, vor der Markt- und Konkurrenzanalyse das zu untersuchende Marktsegment genau abzugrenzen.

Wenn Sie z. B. wissen wollen, wie die Markt- und Konkurrenzsituation in den Rechtsgebieten Arbeitsrecht, Erbrecht und Strafrecht aussieht - weil Sie diese Rechtsgebiete bisher auf Ihrer Webseite als Ihr Beratungsspektrum beworben haben - dann gehen Sie so vor: betrachten Sie die oben genannten drei Rechtsgebiete als unterschiedliche Marktsegmente. Warum? Ganz einfach deshalb, weil es in jedem dieser Rechtsgebiete unterschiedliche Zielgruppen gibt. Und natürlich auch jeweils andere Mitbewerber, die aus verschiedenen Kanzleien stammen (mit wiederum unterschiedlichen Größen und Auftritten innerhalb des Marktsegments). 

b. Erleben Sie, wie spannend die Änderung des Mindsets sein kann 

Nach der genauen Analyse des jeweiligen Marktsegments besitzt Ihr Unternehmergeist nun die notwendigen Informationen, um für Sie die passende, auf Ihre Situation zugeschnittene Strategie zu ermitteln. Also, um Ideen zu entwickeln, wie Sie sich von Ihren Konkurrenten in Ihrem Markt abheben können. Um nicht mehr einfach nur austauschbar zu sein. Um bei ausgewählten Themen für eine bestimmte Mandantengruppe sichtbarer als bisher zu sein.

Denn Sichtbarkeit bedeutet Aufmerksamkeit innerhalb der von Ihnen gewünschten Zielgruppe. Und Aufmerksamkeit kann man mit der richtigen Vorgehensweise in Mandate verwandeln.

Bildquelle geralt - pixabay.com  

Und das ist ja letztendlich das Ziel eines jeden Unternehmers: mit den von ihm entwickelten Strategien Umsatz und Gewinn zu machen, der dann zum Teil wieder in das eigene Unternehmen als Investition zurückfließt. Und um natürlich auch einen gewissen Teil des Gewinns für sich selbst und seine Familie zu verwenden. 

4. Fazit: 

Nach dem Lesen dieses Artikels wird es nun höchste Zeit, das eigene Marktsegment und die dort agierenden Konkurrenten einmal ganz genau unter die Lupe zu nehmen. Wecken Sie also den Unternehmergeist in sich (= Ihr neues Mindset) und geben Sie ihm das, was er für die Entwicklung einer Wachstumsstrategie für Ihre Kanzlei benötigt.

Für Ihre erfolgreiche Kanzlei!

Ihr Steffen Braun